Vi läser, hör och ser ofta i artiklar/inslag i massmedia om vikten av företags och t o m ibland om personers varumärke. De flesta menar att varumärket blir allt viktigare för överlevnaden i vår konkurrensutsatta värld. Vad menar man och vad är egentligen varumärket och varför har det sådan betydelse som det sägs?

Varumärket är det gemensamma ansiktet utåt, en sammanhållande symbol för allt och alla i en organisation. Det ska spegla vad företaget står för och bekräfta dess identitet, såväl externt som internt. Det innebär och förpliktigar att det verkligen ska finnas "substansiellt innehåll” som motsvarar, vad som sägs, förväntas och förknippas med företaget, produkten och/eller tjänsten.

Vi vill påstå att varumärket = ett företags/organisations eller persons (goda) rykte, dvs. det förtroende som finns för den man har ett behov av att påverka. Rykte och förtroende är något som förtjänas över tid. Det byggs upp av en bra kommunikation mellan sändare och mottagare. Det kännetecknas av lyhördhet, relationsbyggande och pålitlighet – en pålitlighet att leverera det som mottagaren förväntar sig och har behov av.

En organisation kan ses som en kedja eller än mer liknas vid en levande organism. Allt och alla har sin plats och funktion, där man måste fungera i ett ömsesidigt förhållande och följdaktligt vara beroende av varandra. Här som i de flesta sammanhang är kedjan inte starkare än dess svagaste länk. Det är kedjan som helhet, som ses, uppskattas och köps för dess ”skönhets och värdes skull”. Det förutsätter samtidigt att varje enskild länk eller ”cell” - som i den levande organismen - gör sin del av jobbet.

Det är intressant att reflektera över hur vi ser på och vad vi förknippar med olika varumärken/företag. Det som ledningen hela tiden har att förhålla sig till och uppmärksamma är, att den ”image”/bild och de värderingar organisationen vill stå för, verkligen överinstämmer med vad målgruppen och omvärlden tycker samt vad man internt upplever.

Fundamentet för att bygga ett starkt varumärke är samma som för att bygga ett starkt företag. Det innebär att det måste finnas en tydlig överensstämmelse mellan det som sägs och utlovas och det som verkligen görs, i form av leveranser av produkter, tjänster, beteende- och bemötande. Man bygger ett förtroende och får (förtjänar) på så vis ett gott rykte!

Marknads- och varumärkesstyrka är således något som byggs upp inifrån, i samklang med kunder och omvärld. Varumärket speglar således det gemensamma – ”organisationens själ”.

Om den bilden divergerar och rubbas, som exempelvis i Skandia affären, där medlemmar i koncernledningen agerade på ett sätt som ansågs som omoraliskt och oetiskt, skadas varumärket. Man agerade inte i överensstämmelse med det som förknippades med bolaget, vilket i Skandias fall fick katastrofala följder, med tappat förtroende och med tappade affärer, som följd. Till slut såldes hela bolaget och det till reapris!